A monetização via anúncios in-app (dentro do aplicativo) é uma estratégia comum para manter aplicativos gratuitos, mas exige equilíbrio cuidadoso entre receita publicitária e experiência do usuário.
Quando mal implementados, os anúncios podem irritar usuários a ponto de abandonarem o app; se bem feitos, podem até agregar valor à experiência. Nesse blog post vamos investigar os Adnetwork, ou rede de anúncios, que permitem veiculação de mídia in-app.
Abordaremos as principais interferência na experiências dos usuários, formatos menos intrusivos, e estratégias para planejar/comprar mídia in-app com foco em experiência e ainda sim trazendo resultados assertivos.
Como os anúncios in-app atrapalham na experiência com aplicativos?
Não é incomum encontrar relatos de usuários que se incomodam com a grande quantidade de anúncios em alguns aplicativos. Isso é ainda mais comum em apps que adotam um formato gratuito, mas que ainda precisam de alguma forma de monetização.
Uma das principais reclamações é a quantidade exacerbada de anúncios exibidos, que podem levar a uma sensação de spam. Em uma pesquisa, 28% das pessoas disseram ter desinstalado apps por receber anúncios demais (15% apontaram anúncios excessivos como razão principal). Outros dados mostram que anúncios intrusivos podem causar churn de até 8 usuários perdidos a cada 1000 anúncios exibidos.
Outro ponto importante a ser considerado são os formatos intrusivos que interrompem a navegação. Como por exemplo, anúncios de tela cheia surgindo de repente, pop-ups difíceis de fechar ou intersticiais colocados em momentos inoportunos são muito mal vistos. Usuários reclamam de anúncios que bloqueiam conteúdo ou forçam espera para prosseguir, prejudicando a usabilidade.
Ver o mesmo anúncio várias vezes ou anúncios que não têm nada a ver com os interesses do usuário, também pode aumentar o descontentamento do usuário. Quando a publicidade não é relevante (pouco segmentada), os usuários tendem a ignorá-la ou se aborrecer.
Botões de “fechar anúncio” pouco visíveis ou que só aparecem após alguns segundos, ou até mesmo não ter opção de pular um vídeo longo frustram as expectativas de navegação.
Boas práticas recomendam tornar claramente visível o botão de fechar e indicar se há tempo obrigatório antes de poder fechá-lo. Anúncios que geram cliques acidentais (por estarem muito próximos de botões do app, por exemplo) pioram ainda mais a experiência, além de fornecer tráfego completamente desqualificado.
Essas queixas evidenciam que anúncios mal implementados afetam diretamente a satisfação, retenção e avaliações dos aplicativos. Desenvolvedores devem levá-las a sério, pois a monetização por anúncios só funciona no longo prazo se os usuários permanecerem engajados
Formatos de mídia em Adnetwork menos invasivos
Como tudo na vida, esse problema também tem solução. Existem formatos muito menos invasivos e que se conectam com a jornada do usuário e não interrompem a navegação abruptamente. Portanto, escolher o melhor formato dos anúncios, é fundamental para minimizar os efeitos negativos na experiência do usuário.
- Anúncios Nativos (Native Ads): São projetados para imitar a aparência do conteúdo do app, integrando-se ao design e fluxo da interface. Por exemplo, anúncios no feed de redes sociais aparecem como posts comuns, diferenciando-se apenas por um rótulo “Patrocinado”. Por se misturarem ao contexto, tendem a ser percebidos como menos disruptivos. Entretanto, a relevância é crucial para o formato, o conteúdo do anúncio nativo deve fazer sentido para o público e estar alinhado ao contexto daquela tela, caso contrário a integração perde efeito.
- Anúncios Recompensados (Rewarded Ads): Nesse formato, o usuário opta por ver um anúncio em troca de alguma recompensa no app (moeda virtual, vida extra em jogo, acesso a conteúdo premium, etc.). Por serem opt-in (o usuário escolhe participar) e oferecerem valor em troca, são vistos como menos intrusivos e até como parte do jogo/experiência. Este formato coloca o usuário no controle e, quando bem implementado, não interrompe o fluxo principal, geralmente é apresentado em pontos naturais (como ao terminar uma fase ou quando o usuário fica sem vidas e o app oferece “assista a um vídeo para continuar”).
- Banners Discretos: Banners são anúncios em formato de barra (geralmente no topo ou rodapé da tela). Por ocuparem pouco espaço e ficarem fixos fora da área principal de interação, costumam ser considerados o formato menos intrusivo em termos de distrair o usuário, já que podem conviver com o conteúdo sem interromper ações. No entanto, pela própria discrição, sofrem de “cegueira de banner”, muitos usuários os ignoram completamente. Ainda assim, são adequados para apps de conteúdo (notícias, clima, utilitários) onde o usuário passa tempo consumindo informação e pode conviver com um anúncio.
- Interstitials em transições naturais: Anúncios intersticiais ocupam a tela inteira. Intrusivos por natureza, podem ser tolerados quando exibidos em momentos oportunos, como em intervalos naturais do uso – por exemplo, entre fases de um jogo, após concluir uma tarefa ou durante telas de carregamento. Nessas situações, o usuário não está no meio de uma ação importante e o anúncio serve como uma pausa. Intersticiais nunca devem aparecer no meio de uma tarefa ou imediatamente após um clique inesperado (isso surpreende negativamente e gera cliques acidentais). Quando usados, devem permitir fechamento fácil (um “X” visível) e preferencialmente oferecer opção de pular após alguns segundos. As plataformas recomendam não exibir intersticiais na abertura do app ou na saída, pois nesses casos interrompem o usuário antes mesmo dele usar o app ou quando ele já decidiu sair.
- Vídeos curtos e playable ads: Vídeos curtos (até 15s) podem engajar sem cansar. Já os playable ads são anúncios interativos (geralmente mini-jogos) que permitem ao usuário experimentar algo, como por exemplo, jogar uma fase de demonstração de um jogo anunciando, antes de instalar). Eles são populares para divulgar outros jogos e considerados menos intrusivos pois o usuário interage por vontade própria com o anúncio e obtém uma amostra útil. Em resumo, proporcionam experiência ao invés de interrupção.
De maneira geral, formatos como native e rewarded ads são tidos como menos invasivos e mais bem aceitos pelo público, já que respeitam o fluxo ou dão controle ao usuário. Banners e vídeos curtos também causam menos atrito quando comparados a pop-ups inesperados. O sucesso, entretanto, depende de como e quando esses formatos são inseridos no aplicativo.
Planejamento e compra de mídia in-app com foco na experiência do usuário.
Planejar e executar campanhas de mídia in-app eficazes requer visão tanto de marketing quanto de UX. Seja você um desenvolvedor monetizando seu app ou um anunciante comprando espaço em apps de terceiros, algumas estratégias ajudam a obter resultados sem sacrificar a experiência do usuário.
Antes de tudo, é importante selecionar os apps/plataformas certos onde seu público-alvo está e que ofereçam formatos não intrusivos e utilize redes de anúncios de qualidade e confiáveis. Plataformas de compra programática (DSPs) permitem filtrar inventário e focar em placements brand-safe e com boas avaliações de UX.
Além disso, ferramentas de segmentação avançada ajudam seu anúncio a aparecer para quem tem maior chance de se interessar, o que naturalmente reduz a percepção de irrelevância. Na compra direta ou programática, aproveite recursos como cap de frequência e limites diários por usuário para evitar sobre-exposição do seu anúncio (afinal, ver a mesma coisa 5 vezes seguidas irrita e não agrega).
Foque em desenvolver as peças criativas pensando no usuário final do app onde será exibido. Anúncios móveis eficazes são claros, concisos e atraentes sem ser invasivos. Para isso, você pode utilizar um design responsivo que se adapta a telas menores e, até mesmo, evitar audio/vídeo em autoplay com som alto, se for vídeo, ative som apenas com a autorização do usuário.
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Se for um playable ad ou anúncio interativo, certifique-se que ele diverte ou informa o usuário, para que mesmo se ele não instalar/comprar, ao menos não fique com impressão negativa da marca. Lembre que um anúncio ruim em um app pode afetar a imagem da sua marca; anúncios de qualidade, por outro lado, podem até melhorar a percepção.
Após lançar a campanha, acompanhe de perto os indicadores de experiência e resultado. Foque em medir o ROI e a qualidade. Veja, uma fonte pode trazer muitas impressões baratas, mas se tem taxa de conversão baixíssima e alto bounce, pode ser porque os placements sejam ruins. Neste caso, exclua esses placements e concentre budget onde o engajamento for legítimo. Adote a filosofia de otimização contínua, tal como se faz com funcionalidades de produto, faça também com as práticas de anúncios, iterando para achar o equilíbrio ótimo entre monetização e satisfação.
Em suma, planejar e comprar mídia in-app com foco em UX significa pensar além do cliques imediatos – é adotar uma visão de longo prazo onde a satisfação do usuário e a saúde do app vêm em primeiro lugar. Assim, qualquer investimento em mídia (seja na sua plataforma ou em outras) tende a trazer resultados mais sustentáveis, com usuários engajados que geram valor continuamente, ao invés de buscar ganhos rápidos às custas de irritar e perder audiência.
A publicidade in-app não precisa ser sinônimo de incômodo ao usuário. Como vimos, existem formatos adequados (nativos, recompensados, interativos) e um conjunto rico de boas práticas para tornar os anúncios relevantes e não intrusivos.
Colocar a experiência do usuário em primeiro lugar é não só possível, como comprovadamente benéfico para todos os envolvidos. Usuários toleram e até apreciam anúncios que acrescentam valor ou se integram bem ao app; desenvolvedores aumentam suas chances de retenção e receita de longo prazo; anunciantes obtêm melhor retorno com impressões de qualidade para públicos interessados.
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